Cultura y Vinos

¿Podrá el esnobismo matar al vino argentino?

La caída del consumo plantea el demorado debate sobre cuál debe ser la estrategia de comercialización y de comunicación del vino argentino en el mercado interno.

El vino hoy es percibido por la mayoría de los argentinos como un producto elitista.

Según la Real Academia Española, esnob es aquella persona que “imita con afectación las maneras, opiniones, etc., de aquellos a quienes considera distinguidos”.

Por Fernando Garello – La controversia se desató este verano mientras me encontraba de vacaciones justamente en Mendoza, a partir de la difusión de un audio anónimo donde se cuestiona a la industria bodeguera y se la responsabiliza por el desplazamiento del vino entre las preferencias de los consumidores argentinos. En realidad, se trata de una cuestión que comenzó unas semanas antes, cuando se difundieron datos preocupantes sobre la situación del sector con una caída del consumo que no se puede ignorar.

La presentación del vino como un producto elitista no es responsabilidad exclusiva de los bodegueros. Atraviesa a casi todo el sector y forma parte del eje de la estrategia de comunicación que lo vincula a los consumidores. Por ejemplo, hace unos años, cuando decidí hacer un curso de sommelier en Rosario comprobé con espanto el prejuicio esnobista que predomina y se inculca a quienes deberían ser comunicadores destacados del vino.

El problema es que el esnobismo que indudablemente es funcional a la industria del vino francés -cuyas etiquetas se exportan a un precio promedio de 200 euros-, se está transformando en una carga imposible de sobrellevar para la industria nacional y funciona como una suerte de repelente de los consumidores de clase media que no pueden darse el lujo de adquirir vinos ni otros artículos de “alta gama”.

La apelación a la calidad permitió al sector dar el salto que necesitaba tras la reconversión de los años noventa, tanto en materia genética como humana, e indudablemente determinó la imagen que el vino argentino tiene hoy a nivel global. Sin embargo, ese modelo se mantuvo inamovible a través del tiempo, incluso tras los enormes cambios económicos y sociales que se vivieron en la Argentina durante los últimos quince años.

“Polo y vino es la pareja de moda para un puñado de bodegas top de Argentina. Esta combinación entre la vitivinicultura y el deporte atrae cada vez más adeptos. Ya hay empresas que, además de pensar en construir su bodega, hoy apuestan a canchas de polo, o incluso courts de golf”, anunciaba una periodista especializada hace ocho años en la revista electrónica Wine Sur. Pues bien, más allá del resultado que pudieron haber obtenidos esas empresas top, los efectos de la estrategia de convertir al vino en un producto exclusivo de los sectores más favorecidos hoy salen a la superficie: según la consultora Kantar Worldpanel, en los últimos tres años, aproximadamente el cuatro por ciento de los argentinos dejó de comprar vinos.

Queda claro que rediseñar etiquetas no alcanza para captar consumidores jóvenes si la acción no está acompañada por una estrategia de comunicación clara y contundente y una redefinición de los costos. La gran mayoría de los jóvenes argentinos no están en condiciones de pagar más de 200 pesos por una botella de vino.

Un producto elitista

Más allá de todo eso, uno de los problemas que enfrenta la industria del vino argentino es que el producto es percibido en general como elitista por la mayoría de la sociedad. Dicha percepción no es un capricho ni un accidente, se fue gestando en forma deliberada durante años, y afecta a todos los bodegueros, desde los más pequeños a los medianos y los más grandes.

Frecuentemente se compara al vino con la cerveza y la virtud que tuvo esta última es que sus productores supieron interpretar los gustos y necesidades de los consumidores jóvenes. Por ejemplo, desde el lado de la comunicación, a ningún cervecero artesanal se le ocurriría presentar hoy su producto con un aura de solemnidad y exclusividad, como ocurre con el vino. Dicho de otro modo, la cerveza se presenta a los consumidores jóvenes como un producto simple que no interpela ni obliga a adoptar una actitud o pose especial para consumirlo. A diferencia del vino, no se necesita ser un “privilegiado” para disfrutarla con los amigos. No hay que tener un gusto ni una nariz refinada, ni ser entendido sobre los chateaux franceses de la Borgougne.

Sin embargo, a pesar de los resultados negativos, no todo se ha hecho mal. Por ejemplo, la mayoría de los enólogos argentinos contemporáneos entendieron rápidamente el contexto y se lanzaron a elaborar vinos fáciles de beber que se adaptan muy bien a las nuevas tendencias gastronómicas, donde la simpleza, la ligereza y la frescura, son las virtudes predominantes. Cuando la estrategia de marketing y comunicación de todo el sector se adapte y la industria vitivíncola se libere de la carga elitista que hoy la asfixia, es probable que el vino logre, tal como aspira, ser verdaderamente la bebida nacional.

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